Rozmowa z Przemysławem Przybylskim, absolwentem wydziału nauk politycznych na Uniwersytecie Wrocławskim, dziennikarzem, od 2010 r. – rzecznikiem prasowym Lotniska Chopina w Warszawie; MATURA 1994.
Jak daleko jest z Ząbkowic Śląskich do Lotniska Chopina…?
Hmmmm… jakieś 20 lat ciężkiej pracy… :)Oczywiście, kiedy mieszkałem w Ząbkowicach i dojeżdżałem codziennie pociągiem do naszego liceum w Dzierżoniowie, to nie myślałem o tym, że będę kiedyś rzecznikiem największego lotniska w Polsce. Ale od zawsze miałem w sobie poczucie misji, żeby dzielić się innymi wiedzą o tym, co się wokół nas dzieje. Stąd się wziął po:mysł na PULO, czyli Pismo Uczniów I LO, które wydawałem z kolegami od I klasy w liceum co miesiąc przez trzy lata. Kiedy byłem w II klasie, w Ząbkowicach powstało pierwsze katolickie radio w Polsce – Radio Wspólnota Serc, założone przez ks. Marka Rudeckiego, w którym po raz pierwszy usiadłem za mikrofonem. A potem – kilka miesięcy przed moją maturą – w Dzierżoniowie powstało Radio Sudety, w którym wspólnie z Jarkiem Kuźniarem stawialiśmy pierwsze kroki w prawdziwym dziennikarstwie.
Nie ukrywam, że Pański zawodowy biogram zaskoczył mnie: jest niezwykle bogaty. Najpierw jednak przez dziesięć lat pracował Pan w mediach. Był Pan dziennikarzem, m.in. w Expressie Wieczornym, RMF FM i Wiadomościach TVP, a w latach 2001-2005 – członkiem Zarządu Głównego Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich…
Już na pierwszym roku studiów dostałem pracę w radiu RMF FM, gdzie spędziłem blisko trzy lata, pracując w charakterze reportera z Wrocławia i Dolnego Śląska, a także wydawcy i prezentera serwisów lokalnych (przez rok byłem też korespondentem RMF-u w Australii). To była naprawdę porządna szkoła dziennikarstwa i pracy w ogóle. Wielkim wyzwaniem reporterskim była np. wielka powódź w 1997 r. kiedy przez całą dobę relacjonowaliśmy na całą Polskę dramatyczne wydarzenia z Wrocławia i regionu. Niezwykle trudne było weryfikowanie wszystkich plotek, którymi zasypywali nas mieszkańcy: a to o zalanym pociągu pełnym ludzi, a to odciętym od świata przez wodę domu pomocy społecznej. Wielkim wzorem był dla mnie wówczas Wacław Sondej – starszej daty dziennikarz z olbrzymim doświadczeniem we wrocławskich mediach, który dał mi ostrą szkołę, ale i porządne podstawy warsztatu, na których opieram się do dzisiaj.
W 1999 r. udało mi się znaleźć wśród laureatów konkursu na prezenterów i reporterów Telewizji Polskiej. W konkursie wystartowało ponad 2 tys. osób z całej Polski, a po wieloetapowym konkursie wybranych zostało Dziesięciu Wspaniałych, którzy dostali etaty w TVP. Jakiejś oszałamiającej kariery tam nie zrobiłem, ale sam fakt pracy w największym programie informacyjnym w Polsce, czyli w Wiadomościach, dał mi wiele cennego doświadczenia i do dziś jest dla mnie powodem do dumy.
Później pracowałem jeszcze w lokalnej stacji radiowej w Warszawie i w kilku redakcjach internetowych. Od ponad 15 lat jestem również stałym korespondentem z Polski australijskiego radia państwowego SBS. Takie, mniej więcej, są moje doświadczenia medialne…
Radio, telewizja, Internet to bardzo różne środki przekazu i różni odbiorcy. Czy trudno przystosować się do pracy w tak różnych środowiskach medialnych?
Rzeczywiście każde medium ma swoją specyfikę i odrębne wymagania formalne. Ja najbardziej lubię radio i do dziś przede wszystkim czuję się radiowcem. Praca w radiu nie wymaga współpracowników, reporter jest zdany tylko na siebie i od niego zależy ostateczny efekt antenowy. W telewizji pracuje się w ekipie, w której oprócz reportera jest również operator kamery, czasem także dźwiękowiec i asystent. Reporter musi polegać na członkach swojej ekipy i ściśle z nią współpracować. Ale zdarzają się niesnaski i złośliwości. Po korytarzach Telewizyjnej Agencji Informacyjnej krąży anegdotka, jak to młody i niedoświadczony reporter został wysłany na materiał do Sejmu i poszedł szukać rozmówców do nagrania. Kiedy operator zapytał, jakie zdjęcia ma zrobić na tzw. przebitki, usłyszał: zrób mi cokolwiek. Więc po powrocie do redakcji okazało się, że reporter ma na taśmie pół godziny zdjęć sejmowej toalety.
Ale niezależnie w jakim medium się pracuje, zasady warsztatu dziennikarza wszędzie są podobne: liczy się zdobycie informacji, przetworzenie jej na formę przystępną dla odbiorcy i wyprodukowanie materiału, który będzie nadawał się do publikacji. Dziennikarz musi być kreatywny, zręcznie wyłapywać informacje z oceanu danych i kojarzyć fakty, a potem przekazywać je w sposób rzetelny i neutralny. Musi też umieć mówić i pisać w prosty i zrozumiały sposób. No i doskonale panować nad stresem, który w mediach jest wszechobecny.
Czy studia na wydziale nauk politycznych Uniwersytetu Wrocławskiego pomogły w zawodowych wyborach? Ale najpierw – czy wybór profilu klasy w I Liceum był zapowiedzią medialnej przyszłości?
W liceum uczyłem się w klasie humanistycznej, której wychowawczynią była pani prof. Krystyna Wojtal. Wszyscy ją uwielbialiśmy, bo pozwalała nam na realizowanie swoich pasji, że tak powiem – pozanaukowych. Dzięki niej (a także dzięki życzliwości pani sekretarki Bożeny Opieli) mogłem bez problemów wydawać gazetkę i kserować ją w sekretariacie szkoły, a potem sprzedawać na przerwach za złotówkę. Za jej przyzwoleniem przez pewien czas przygotowywaliśmy szkolne audycje informacyjne i puszczaliśmy je raz w tygodniu przez radiowęzeł w czasie pierwszej lekcji. Pani Krystyna ufała nam – zwariowanym licealistom na tyle, że na wycieczki szkolne jeździła z nami sama, bez dodatkowych opiekunów. Zdarzało się, że ją zawiedliśmy, ale nie przypominam sobie, żeby musiała się za nas wstydzić z powodu jakichś chuligańskich ekscesów.
Politologia na uniwersytecie była moim pierwszym wyborem i jak najbardziej trafionym. Nie wyobrażam sobie, że mógłbym studiować coś innego. Analizowanie mechanizmów sterujących zachowaniami partii i polityków w grze o władzę jest naprawdę pasjonujące, a przy okazji całkiem dobrze pozwala zrozumieć rzeczywistość relacjonowaną nam przez media. Później, kiedy już pracowałem w TVP, miałem okazję oglądać z bliska i relacjonować kilka wieczorów wyborczych. Wiedza, którą wyniosłem ze studiów bardzo mi się wtedy przydała.
Tu jednak muszę też przyznać szczerze, że dla wykonywania pracy dziennikarza czy rzecznika kierunek odbytych studiów nie ma większego znaczenia. Ważny jest warsztat, doświadczenie i wyczucie formy, a to zdobywa się praktyką, podglądając starszych kolegów i analizując materiały i relacje konkurentów. Studia – tak ogólnie – dają praktykę w szybkim uczeniu się i opanowywaniu dużych partii materiału. A to – szczególnie w pracy rzecznika – bardzo się przydaje.
Od pracy dziennikarza do pracy rzecznika prasowego droga niedaleka, jak się potem okazało. Warto przypomnieć, że hasła „PR”, „PR-owiec”, gdy zadomawiały się w naszej przestrzeni medialnej, nie budziły – za sprawą głównie polityków – zbyt pozytywnych konotacji….
To naturalna kolej rzeczy. Bardzo wielu dziennikarzy przechodzi do pracy w firmach i reprezentuje je jako rzecznicy prasowi. To podobna profesja, wymagająca podobnych umiejętności. Rzecznik musi być w pewnym sensie dziennikarzem w swojej firmie, musi umieć wyszukiwać tematy warte zaproponowania mediom, musi umieć napisać informację prasową, która wymaga zastosowania takich samych reguł jak klasyczny artykuł prasowy, musi też umieć interesująco opowiadać o pracy swojej firmy.
Tu należy wyjaśnić pewne nieporozumienie, które sprawia, że rzecznika prasowego i PR-owca wrzuca się do jednego worka. Tymczasem – w moim przekonaniu – są to dwa różne zawody, które łączy wspólny cel, czyli budowanie pozytywnego wizerunku firmy lub instytucji, ale różnią metody ich pracy. Rzecznik odpowiada zazwyczaj za media relations, czyli kontakty z mediami. Public Relations natomiast to znacznie więcej, na przykład: komunikacja wewnętrzna, wydawanie gazet i publikacji, organizowanie imprez i wycieczek, sponsoring, aktywność w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu. W dużej firmie, która budzi duże zainteresowanie medialne, rzecznik nie może się zajmować tym wszystkim, bo nie będzie miał czasu na pracę z dziennikarzami. Dlatego zajmuje się tym najczęściej inna osoba, lub zespół osób – czyli właśnie PR. Inny jest także charakter tych funkcji: rzecznik mierzy się na co dzień z tempem pracy dziennikarzy, emocjami, które wywołują ich teksty i nierzetelnością. W obszarach „niemedialnych” nie ma tych problemów. PR-owiec musi za to znać się na budżetowaniu, wiedzieć jak zarządzać projektami i jak badać ich efekty.
Nie zgadzam się z opinią, że PR i PR-owcy budzą negatywne konotacje. To jest zawód służby. Dzięki nam dziennikarze i odbiorcy dowiadują się o wydarzeniach z życia firmy i mogą ją lepiej poznać i zrozumieć. To bardzo ważne, żeby odbiorcy mieli zaufanie do firmy, czy instytucji, a właśnie działania z zakresu Public Relations służą budowaniu tego zaufania.
Obecnie pełni Pan funkcję rzecznika Lotniska Chopina. Ale doświadczenia w tej pracy zdobywał pan wcześniej i nie tylko w tej prestiżowej, żeby nie powiedzieć – narodowej firmie…
Rzecznikiem jestem od 2004 r. Zaczynałem w Biurze Rzecznika Praw Dziecka, później dwukrotnie byłem rzecznikiem Lasów Państwowych, rzecznikiem Zakładu Ubezpieczeń Społecznych i od pięciu lat pracuję na lotnisku. Jak widać, instytucje i firmy, które reprezentowałem należą do zupełnie różnych światów, ale nie był to dla mnie żaden problem. Oczywiście każdej instytucji musiałem się nauczyć, poznać specyfikę środowiska, w której funkcjonuje oraz jej główne problemy, ale w każdej świetnie potrafiłem się odnaleźć, o czym świadczą pochwały na piśmie zarówno od szefów, jak współpracujących ze mną dziennikarzy – zbieram je na pamiątkę i czasem z satysfakcją przeglądam.
Co różni te dwie role: obiektywnego z założenia dziennikarza i reprezentującego daną firmę rzecznika, czyli osobę występującą w obronie kogoś lub czegoś lub w imieniu kogoś innego?
Dziennikarz zdobywa informacje po to, żeby przekazać je swoim widzom, słuchaczom czy czytelnikom, a rzecznik służy mu w tym pomocą. Kiedy firma lub instytucja jest duża i zajmuje się wieloma różnymi obszarami, to żaden dziennikarz nie będzie wiedział, kto w tej firmie za co jest odpowiedzialny. Centrala Zakładu Ubezpieczeń Społecznych zatrudnia blisko 2 tys. osób, pracujących w 17 różnych departamentach, spośród których każdy zajmuje się inną tematyką. Rzecznik, który na co dzień funkcjonuje wewnątrz tej organizacji zna ją na wylot i może służyć za przewodnika dla dziennikarza gromadzącego informacje. Może go umówić na wywiad ze specjalistą z danej dziedziny albo sam pozyskuje informacje i odpowiada na pytania dziennikarza.
Nie należy mylić pracy rzecznika prasowego z propagandą. Ja nie zajmuję się produkowaniem wyłącznie laurek i cenzurowaniem złych wiadomości na temat mojej firmy. Oczywiście staram się inspirować pozytywne publikacje, ale chętnie rozmawiam również o problemach. Czy to kiedyś w ZUS, czy to na lotnisku często zdarza mi się rozmawiać z dziennikarzami na temat skarg zgłaszanych przez mieszkańców. A to ktoś nie dostał renty, a to komuś hałasują samoloty nad domem, a to ktoś się spóźnił na samolot. Spokojna odpowiedź często potrafi pokazać problem w innym świetle albo wyjaśnić, jakie mamy ograniczenia. Dla przykładu – na lotnisku często żalą mi się mieszkańcy z Ursusa czy z Bemowa, że samoloty stale latają im nad głowami i strasznie hałasują. Wyjaśniam, że kierunek startów samolotów uzależniony jest od kierunku wiatru (starty odbywają się zawsze „pod wiatr”) i my jako lotnisko nie mamy na to wpływu. To zwykle kończy dyskusję i żale.
„To nie rzecznik ma być gwiazdą”- przeczytałam w jednej z Pańskich wypowiedzi. A jednak rzecznik to osoba, która dzięki pewnym predyspozycjom i umiejętnościom ma nie tylko wpływ na nasz pogląd w danej kwestii, ale, jeśli jest wyrazista, błyszczy…
To prawda – to nie rzecznik ma błyszczeć, tylko firma, którą reprezentuje. Oczywiście rzecznik zawsze jest „twarzą” firmy i to na nim skupia się zainteresowanie widzów w telewizji, kiedy udziela wywiadu. Ale trzeba umieć ukryć własne ego i nie eksponować swojej osobowości kosztem interesu firmy. Rzecznik, który wykorzystuje swoją obecność w telewizji do pokazania jaki to on jest: fajny, zabawny, przystojny, błyskotliwy itp. nie jest dobrym rzecznikiem i raczej szkodzi wizerunkowi swojej firmy. Dobry rzecznik powinien być raczej przeźroczysty i nie zasłaniać swoją osobą walorów organizacji, którą reprezentuje.
Warto pamiętać, że „gwiazdą” można zostać również ze względu na swoją niekompetencję, arogancję, czy brak wychowania. Kilka lat temu do rankingu antyrzeczników magazynu Press trafił jeden z moich poprzedników na Lotnisku Chopina, który zasłynął tym, że powiedział dziennikarzowi przez telefon, że nie zamierza z nim rozmawiać, bo jest niedziela a on właśnie leży w wannie. Do dziś tę wypowiedź pamiętają wszyscy „lotniskowi” dziennikarze, a o wspomnianym rzeczniku słuch jakoś zaginął.
Kindersztuby i opanowania nie można nauczyć się w żadnej szkole, to trzeba po prostu mieć w genach i wiedzieć co wolno, a co nie wypada, zanim zacznie się pracę w tym zawodzie. Większość rzeczników, których znam, podziela moje zdanie i tak właśnie pełni swoją funkcję. Ale oczywiście są też „gwiazdy”, które psują wizerunek całej branży.
Pytanie zadałam w kontekście tegorocznej IX edycji PRotonów i kolejnej już nominacji Pana do niej w kategorii rzecznik prasowy. To piękne wyróżnienie, bo i kryteria surowe. Panu nie wypada tego powiedzieć, ale nominowany ma się charakteryzować m.in.: nieprzeciętnym myśleniem, innowacyjnością i talentem…
To bardzo miłe wyróżnienie, tym bardziej, że już po raz drugi z rzędu zdobyłem w tym konkursie drugie miejsce. A jest to konkurs wyjątkowy, bo startują w nim rzecznicy prasowi z całej Polski i każdy ma szansę zabłysnąć. Głosy oddają członkowie Akademii Proto, czyli profesjonaliści na co dzień zajmujący się pracą w Public Relations. A więc wyróżnienie w tym konkursie to nie lada zaszczyt, bo przyznają je koleżanki i koledzy z branży, czyli – w pewnym sensie – konkurencja ;)
W tym roku zostałem wyróżniony przede wszystkim za swoją aktywność w mediach społecznościowych. To ja jestem osobą odpowiedzialną za wizerunek Lotniska Chopina w tym obszarze i to ja kreuję większość treści, które tam się pojawiają. A sukcesy rzeczywiście mamy spore: na Twitterze Lotnisko Chopina śledzi ponad 120 tys. fanów z całego świata i należymy pod tym względem do ścisłej światowej czołówki wśród lotnisk (spośród ponad 600 lotnisk obecnych w tym portalu, my zajmujemy 6. miejsce). W Polsce jest to drugi najpopularniejszy profil marki komercyjnej na Twitterze. Mamy też blisko 50 tys. fanów na naszym polskim profilu na Facebooku, a osobny profil anglojęzyczny obserwuje ponad 20 tys. ludzi. Prowadzę także profile lotniska na Instagramie, Pintereście, w Google + i na Vine. Wkrótce uruchomimy jeszcze kanał na Snapchacie, który ostatnio bardzo zyskuje na popularności.
Dla mnie media społecznościowe są wymarzonym narzędziem do realizowania pasji z dzieciństwa, o której wspominałem wcześniej. Dzięki nim natychmiast mogę dzielić się z tysiącami odbiorców a to ciekawym obrazkiem, który zauważę na lotnisku, a to miłą wiadomością, natychmiast mogę też odpowiadać na pytania i wątpliwości pasażerów. Oczywiście zapełnianie tylu różnych kanałów komunikacyjnych oryginalnymi treściami (a planujemy jeszcze wznowić wydawanie dwóch gazet: dla pracowników i dla pasażerów, więc tych treści potrzebnych będzie jeszcze więcej) jest sporym wyzwaniem. Wymaga to nie lada kreatywności, otwartego umysłu i – rzeczywiście – talentu. Ale mam nadzieję, że efekty tej pracy nie są najgorsze :).
To prawda, nowe kanały informacyjne to i wyzwanie, i szerszy odbiorca, ale i nowe kompetencje. Dopytam o jeszcze jedną rzecz: co jest, według Pana, powinnością rzecznika, jakie są pożądane osobowościowe predyspozycje? W I LO jest profil medialny w ramach klasy humanistycznej, więc uczniom owa refleksja może się kiedyś przydać.
Każdy podręcznik PR-u i dziesiątki artykułów w Internecie podają dłuższą lub krótszą listę cech przydatnych w pracy rzecznika. Oczywiście powinna być to osoba otwarta, dostępna, odpowiedzialna. Musi składnie i sensownie mówić, dobrze czuć się przed kamerą, panować nas stresem itp. Przydaje się także skromność, cierpliwość i… gruba skóra. Jednak – o czym pisze się znacznie rzadziej – żeby dobrze pełnić funkcję rzecznika, trzeba także rozumieć jej istotę. W literaturze branżowej można przeczytać wszystko o tym jak być rzecznikiem, ale nigdzie nie znalazłem wyjaśnienia – po co nim być.
W mojej opinii słowem kluczem do opisu tej pracy jest „służba”, czyli przedkładanie potrzeb innych nad własnymi. Rzecznikiem nie może być ktoś, kto używa mediów, by błyszczeć. To nie rzecznik ma być gwiazdą, tylko organizacja, którą reprezentuje. Rzecznik ma pomagać opinii publicznej (za pośrednictwem dziennikarzy) zrozumieć misję swojej firmy. Musi służyć pomocą w docieraniu do potrzebnych informacji i kluczowych osób. Umieć znajdować tematy i sprzedawać je mediom. Inspirować, namawiać, wyjaśniać. Przede wszystkim musi jednak chcieć to robić. W praktyce oznacza to ciągły kontakt i pracę bez końca: telefony w nocy i maile w niedzielę, skargi na Facebooku i żale na forach. Rzecznik musi być na to gotowy i z pokorą to przyjmować.
Za kilka tygodni obchodzimy 70-lecie I LO. Proszę zabawić się w naszego PR-owca…
Planowanie każdej kampanii warto rozpocząć od określenia jej celu, grupy docelowej oraz budżetu. Wydaje mi się, że tak zacny jubileusz można by wykorzystać do wykreowania wizerunku szkoły jako „dumy regionu” i głośno przypomnieć, że była to pierwsza szkoła średnia uruchomiona po wojnie, a przez 70 lat uczyło się w niej wielu znakomitych ludzi, którzy dziś sławią imię I Liceum w całej Polsce i na świecie.
Popracowałbym nad wykorzystaniem mediów do nagłośnienia jubileuszu – mam na myśli zarówno media lokalne, jak Radio Sudety czy Telewizję Sudecką, jak również regionalne: Radio Wrocław, TVP Wrocław, Gazetę Wrocławską, regionalne serwisy internetowe itp. Żeby je zachęcić, trzeba byłoby przygotować mocny materiał do wykorzystania: archiwalne zdjęcia, porządnie opracowane kalendarium szkoły, życiorysy znamienitych absolwentów itp. Przydałby się ktoś, kto potrafiłby „gawędzić” o historii szkoły – nie klepać formułki z encyklopedii, ale barwnie opowiadać o realiach, w jakich szkoła powstawała, o tym jak zmieniała się przez lata, ciekawostki i anegdotki itp.
Fajnie byłoby wydać jakąś ilustrowaną publikację, może ze wspomnieniami absolwentów. Zorganizowałbym też zjazd absolwentów i dzień otwarty dla mieszkańców miasta połączony z uruchomieniem choćby tymczasowej izby pamięci (mogę podesłać na wystawę kilka egzemplarzy PULO), a na finał – wspólną paradę ulicami miasta obecnych uczniów i nauczycieli ze wszystkimi, którzy ze szkołą związani byli w przeszłości.
Oczywiście wspominając przeszłość, nie wolno zapominać o chwaleniu się obecnymi osiągnięciami i planami. Staram się śledzić losy naszej szkoły i wiem, że jest się czym chwalić, a obecni uczniowie wcale nie są gorsi i mniej pomysłowi od tych, którzy uczyli się tu zaraz po wojnie :). Warto, by w obchody zaangażowani byli wszyscy: uczniowie, nauczyciele, rodzice, a także dawni absolwenci – żeby wszyscy czuli, że to jest ich szkoła i ich święto, bo przecież wszyscy razem tworzymy tę historię.
Dziękuję za rozmowę i podpowiedzi, mając cichą nadzieję, że pomysł na cykl Absolwenci wpisuje się choć trochę w klasykę PR-u.
Rozmawiała Janina Weretka-Piechowiak